2021年化妆品营销有哪些特色？2022年化妆品职业现状营销战略解读

　　2021年，成效型护肤理念走红，新品迭代迸发；新锐品牌产品力表现出色，赶超主品牌；抖音成营销重镇，本乡品牌首先放量；途径革新，淘系品牌增加承压；强者恒强，职业前十榜单会集度继续提高；本钱助力，国货美妆鼓起增速……

　　2022年，跟着顾客的日益老练和品牌端的竞赛加重，职业将逐渐从营销、途径盈利驱动进入产品驱动阶段；赛道正式步入强监管年代，职业环境优化，龙头企业商场份额行将进一步提高；国内美妆商场内卷之下，更多企业走向海外寻求新增加……

　　开铭网络：2021年化妆品营销有哪些特色？2022年化妆品职业现状、远景、营销战略解读

　　2021年美妆职业增加放缓是揭露的隐秘。依据国家统计局数据，2021年全国化妆品零售额初次打破4000亿元，同比增加14.0%，高于上一年同期增速9.5%，但增加首要会集于上半年，且环比增速逐月下滑，下半年同比增速跌为个位数，8月更是呈现零增加。

　　详细来看，2021年榜首季度，化妆品零售总额为933亿元，同比增加41.4%。这得益于2020年较低的基数布景，以及疫情有用操控下，居民广泛外出对美妆产品需求的增加。

　　一起，各大电商举办的狂欢节也在必定程度上拉动了美妆类产品的增加，例如抖音在1月、2月、3月份别离举办的年货节、新年活动、女王节等，节日促销氛围下，美妆品牌纷繁扩大品宣、促销力度，影响需求增加。

　　此外，网红带货、直播的鼓起，与微博、抖音、小红书上，美妆论题、热搜的继续呈现，也推进了榜首季度的增加。

　　第二季度，化妆品零售总额为970亿元，同比增加18.3%，虽坚持上涨态势，但增速呈现显着下降。到第三季度，化妆品零售总额为850亿元，同比增加再度放缓至4.9%，环比更是下降12.4%，究其原因有二：

　　其一，受职业基数的影响。2020年化妆品出售遭到疫情影响呈现前低后高的局势，自第二季度开端基数相对较大。

　　第四季度，化妆品零售总额为1222亿元，同比增加9.4%。其间，全网化妆品商家为“双十一”商品出售所举办的超长预热与对主播引荐、自播推行等手法的运用，是促进职业增速回暖的重要原因。

　　以李佳琦直播间为例，双十一预售首日其上架美妆产品约291个，2020年同期仅为86个，而其所产生的的成交额则到达了66亿，对美妆商场增加奉献占有重要一席。

　　2021年在各细分品类中，线上彩妆、香水、美妆东西因为更为依靠流量驱动，在途径营销费用高企与疫情戴口罩下场景受限，均呈现必定程度的下滑或增速回落；线上美容护肤、美体、精油则因为用户的高忠诚度高继续增加，6月大促期间，月同比增幅到达28.09%，11同比增幅则到达了17.4%。

　　此外，跟着成分党的异军突起，成效型、增加明星成分的产品遭到重视。艾瑞调研数据显现，53.2%的美妆顾客最为垂青产品成分与成效，而非曩昔将“品牌是否来自国外”作为购买决策的重要因素。

　　这直接推进了以薇诺娜为代表的本乡成效型美妆产品2018—2021年接连四年跻身于天猫双十一美容护肤类目TOP10榜单。而此现象背面反映的是国内美妆商场需求细化，顾客巴望具有更具化、更专业、更具针对性的皮肤解决方案。

　　与此一起，顾客重视的美妆成分与成效自身也在时刻的推移中产生改动，例如2020年，玻尿酸、水杨酸、视黄醇、维生素C、烟酰胺排名靠前，产品的保湿、美白、防晒成效遭到商场追捧；2021年，子油、多羟基酸、甘醇酸、A醇、茶树精油继续走高，产品的抗初老、以油养肤、早C晚A理念大热。

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　　这为聚集成效美妆赛道的本乡品牌，凭仗对国内顾客的了解快速上新迭代、争夺国际品牌商场份额供给了弯道超车的或许。

　　另一方面，女人尽管仍旧是美妆商场的引领团体，但男性美妆商场规划也在稳定增加，招引了蓝系、理然、嘉士酷、MARTIN马丁等不少新锐国货品牌进入赛道，叠加本钱入局的火上加油，男性美妆商场呼声渐高。

　　2021年，国货新锐品牌呈现现象级迸发态势，618期间459个新品牌登顶天猫细分类目 TOP1，而这一数据在2020年618仅为26 。到了2021年双十一，数据再度增加，700多个新品牌成为细分赛道榜首，其间薇诺娜、colorkey珂拉琪、逐本、至本、HBN、溪木源、瑷尔博士等多个新锐品牌成交额破亿。

　　值得注意的是，受制于品牌和研制技术水平，高端美妆商场仍然被海外品牌独占。在群众商场，特别群众彩妆商场，国产品牌凭仗更高的性价比呈现较强的竞赛力，但在大促月当国外美护品牌做出必定的让利后，更易获取商场份额。

　　国产品牌在美护商场的占有率在20%左右，大促期间缩短至15%左右。因此，提高品牌力以及绕开大促月、发力平销月正成为不少国产美护品牌参加商场竞赛的重要准则。

　　随同职业增加放缓，一个不行疏忽的现象是淘系美妆增速下滑。依据淘数据，2021年1—11月淘系护肤品类GMV为1816亿元，同比增加仅为0.26%，彩妆品类GMV更是同比削减9.14%。

　　这当然与监管趋严下，阿里途径头部主播因为偷漏税、难以带货，和部分中小品牌难以承当日益上涨的流量本钱而退出商场有关，也与抖音、 快手、小红书等多途径发力、线上途径分散化、流量逐渐去中心化有关。

　　2021年双十一期间，全网美妆护肤品类出售额达547亿元，天猫、京东、拼多多的美妆护肤类产品出售额算计452亿元，占全网美妆护肤类产品的出售额的83%。

　　其间，天猫美妆护肤类产品出售额290亿元，同比增加了38%；京东美妆护肤产品出售额122亿元，同比增加了34%；拼多多美妆护肤产品出售额40亿元，同比增加了31.0%。抖音、快手等直播电商途径也已参加战局，成为品牌出售增加重要驱动力。

　　除却线上，线下以化妆品专营店、商超、百货为主的传统途径同样在产生改动，新式美妆调集店、医美终端医院、药店等新途径鼓起，以调色师、WOW COLOUR、话梅、黑洞为代表的线下重体会品牌连续呈现。

　　此类新式途径的呈现，一方面很好地弥补了百货、KA、单品牌店等途径进入难、本钱高的痛点，为新锐品牌的线下显露供给了更多的时机；另一方面，它们大多经过网红装饰、大牌小样、新锐国货线验、具有交际特色来引流，但在顾客初次购买后怎么转换成复购客户，以及高度依靠客流量，关于选址要求高，下沉难度大，是其面对的窘境。

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　　在大单品战略下，品牌多挑选会集资源将一个高潜力SKU做成爆品，随后公司产品从1走向N，以新客叠加老客继续的认知更新与复购，带动整个品牌的增加。这被认为是现在美妆品牌扩张最快、最具性价比的办法。

　　在品牌宣扬中，一方面上一年以来国潮自带论题度，品牌为追抢手，在国潮元素运用上继续加码。如林清轩特意着重本乡红山茶花概念，进一步加强产品的论题性。

　　另一方面，品牌年青化趋势越发显着。仅从挑选代言人的视点来看，品牌为完结年青化浸透与品牌声量的增加，从曩昔多是协作影视明星以提高调性与知名度，向在各个圈层年青团体中具有影响力的KOL、时髦爱豆、代表人物中探究与扩展。

　　如欧莱雅集团推出全球虚拟形象代言人“M姐”和“欧爷”等，以树立更具潮流感、科技感与未来感的品牌形象，提高在年青团体中评论度、种草力。

　　此外，流量分解，加之微博、抖音、B站、小红书、线验店……为美妆产品带来不同的场景需求，进行全途径布局、翻开私域流量的构建和长线运营成为品牌获客、坚持销量增势的干流挑选。

　　化妆品商场仍旧有着巨大的开展空间。尽管职业增速放缓，但长时刻来看其开展空间仍旧宽广。对标日本、韩国2020年人均化妆品消费103、165亿美元，我国人均化妆品年消费额45美元，显着低于日韩。

　　结合下沉商场美妆认识觉悟和美妆消费习气养成，以及顾客需求继续晋级驱动量价提高的职业开展规律来看，我国美妆商场仍有较大的浸透空间。但跟着基数的变大以及流量盈利的消减，职业也将不行避免进入低速增加阶段。

　　单就2022年职业增加来看，榜首季度随同全国多地疫情继续，美妆消费进入疲软期，叠加上一年高基数，增加较弱。而跟着疫情好转，消费决心康复，以及二、四季度商家大促期降临、消吃力开释，职业有望逐渐向好。

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　　职业从途径为王进入到产品为王的阶段。曩昔，美妆品牌的增加高度依靠线下途径，与线上线下途径切换带来的流量盈利。但跟着顾客的日益老练，和商场竞赛加重下流量费用继续走高，企业必要回归实质、重视产品的打磨，我国美妆职业也将逐渐进入产品驱动阶段。

　　在国内美妆商场竞赛加重，和需求细化、晋级的大势之下，品牌加码深层次研制立异提上日程。从曩昔的“大牌平替”、品类盈利、产品外观设计立异中更进一步，深化发掘顾客需求，推进配方立异、质料立异、工艺立异等根底层面的立异与产品差异化打造。

　　从产品布局上看，本乡美妆企业继续向高端品牌进击。长时刻以来，高端商场是国际品牌的主战场，本乡品牌布局有限，但本年将是国内美妆企业进击高端商场，弥补品牌矩阵空缺的重要转折点。

　　2021年，colorkey珂拉琪母公司美尚股份在完结4亿元B轮融资后，其创始人曾表明将进一步布局高端美妆商场，并方案在2022年将其品牌占有率推进商场前三。贝泰妮同样在上一年重复谈及高端商场，并方案于本年推出高端抗衰品牌，价格带在1000元左右。上海家化也在上一年底推出了护肤品牌“佰草集太极”，为本年冲击高端美妆商场下注。

　　此外，丸美、珀莱雅、林清轩、华熙生物等均发布新品、聚集高端赛道，与欧美品牌翻开竞赛。而国产美妆品牌在高端商场团体投入所构成的规划声量、商场教育力度，也有望推进职业的加速生长。

　　国货鼓起、产品同质化的布景之下，营销差异化成为品牌包围的要害——避开进入审美疲劳期的传统卖点，深耕Z代代需求，经过对热门的追寻与运用，对研制才能、明星成分的着重，对愈加细分的购买场景因地制宜，重塑顾客心智，并与国际品牌错位竞赛。

　　在重视品牌力的根底之上，美妆企业需求从头审视途径价值。在线上流量继续分解，线下新锐美妆调集店、医美途径等异军突起的浪潮中，调集营销资源深耕各类购买场景，在公域途径将已有的品牌力进行传达扩大，在私域途径中坐实企业口碑和品牌力、树立用户粘性，终究完成出售额的增加。

　　2022年，多品牌、多品类开展仍将是美妆企业的中心课题。近两年来，美妆集团上市进程加速、出资组织扶持新锐品牌，为自有孵化及并购供给了本钱，美妆企业多品牌、多品类脚步加速。

　　而跟着产品与品牌矩阵的完善，企业在产品开发、途径议价和营销资源上协同效应也将显着，从而翻开中长时刻开展幻想空间。

　　化妆品职业的全体监管趋严，在产品安全性和营销宣扬的合规性方面不断提高门槛，这在提高了企业产品检测的资金本钱，与产品上新的时刻本钱的一起，也在必定程度上益于职业乱象肃清，为企业获得愈加友爱的开展环境，助力品牌健康生长。

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　　国货美妆出海正在提速。花西子、完美日记、稚优泉、毛戈平等，或是依托途径及途径资源完成品牌输出，或是经过收买当地品牌完成海外商场布局。跟着全球电商工业的快速开展，具有老练线上运营经历与产品力的国货品牌，有望在海外商场获得打破。2021年化妆品营销有哪些特色？2022年化妆品职业现状、远景、营销战略解读