超市促销作用点评关键和根本办法

　　促销是超市进步客流量、出售额和毛利等运营目标的重要手法，从而完结扩展商场占有率、进步盈余才能，进步品牌知名度、职业位置、培养竞赛优势，进步企业商场价值的终究意图。超市每次促销除了期望在促销期间进步运营目标之外，更重要的是促进运营目标持续添加．以完结促销的终究意图。此外，超市的促销活动每年要进行屡次。因而每次促销活动之后，就必须对本次促销活动的作用进行点评，总结成功的经历，找出经历和缺乏。

　　出售额是衡量超市职业位置的首要目标，毛利是代表盈余才能的标志。而促进超市出售额添加的途径包含：客流量、客单价和成交率的进步。一起，品牌知名度、忠诚度和美誉度既是企业的无形资产，也是确保超市出售额持续添加的根底，这些和广告作用、店内产品和服务的安排有直接联系。因而，超市促销点评的根本目标便是：出售额、毛利额、客流量、客单价、成交率、商场占有率、超市的价格、产品质量和服务形象，以及广告费投入与出售额、毛利、客流量增量的份额等。依据用处、来历和获取方法，这些目标能够分为以下几类：

　　超市一般都有年度促销方案和每次促销活动方案，对某次促销活动的点评一般只触及本次促销活动方案。一次促销活动的方案中触及的首要目标和内容除上述根本目标外，还包含促销产品的预备和供货商的配合默契状况，以及促销活动的在超市内部的执行和预备状况等内容。这些方案目标的施行成果是衡量促销作用的重要依据。

　　指促销期间超市所完结的上述根本目标。这些目标一是能够从企业信息管理体系中直接提取，或从企业财务核算中取得，如出售额、毛利额、客流量、客单价、成交率，以及广告宣传费用等；二是要靠收购人员和门店职工打分点评得来，如促销产品的预备和供货商的配合默契状况等；三是依据企业管理人员查看查核的成果．如促销活动的在超市内部的执行和预备状况等。

　　外部环境目标是用来鉴定经过本次促销对企业品牌形象、职业位置、职业影响力的作用。这类目标是需求经过顾客问卷查询和访谈查询来获取，如企业价格、产品质量和服务形象等；二是需求经过实地查询、材料剖析、核算等方法得出，如促销期间竞赛对手的反映、商场容量和职业动态等。如商场占有率=某超市的出售额／商场容量，而家居建材产品的商场容量就要经过产品房交易量、GDP添加率等核算出来后．再依据专家猜测和经历数据进行验证得出的。

　　一般选取本年的促销活动期间和上一年同一个促销活动期间进行同期比较，例如2006年的五一黄金周的7天和2005年的五一黄金周的7天进行比较。某家居建材超市2006年的五一黄金周出售额为2,280万元，2005年的五一黄金周出售额为l,880万元，同比添加了400万元。

　　挑选促销前、促销期和促销后3个相同的时期的数据进行比较。如某家居建材商铺2005年的五一黄金周前后的客流量为：4月24日一30日为38,270人，5月1日-7日为68,066人次，5月8日一4日为45,005人次。因而，相对于促销前期，促销期、促销后客流量较促销前别离添加了29,796和6735人次。此外，笔者认为相同年度不一起期的促销活动之间的目标比较和剖析，也应归入环比剖析的领域，如2005年十一促销活动目标与2005年五一同类目标间的比较和剖析。

　　除了数额改变剖析外，还需求进行比率剖析。一是添加比率剖析，如出售额添加百分比的同比和环比分柝二是某目标和别的某些目标间的比率的同比和环比剖析，如本超市出售额占整个商场容量的百分比，即商场占有率剖析，促销费用占出售额、毛利额增量的比率剖析等。

　　归纳点评便是对上述各种目标同比、环比和比率剖析的成果进行归纳点评，剖析各种目标之间的联系和成因，整体点评本次促销活动的作用。归纳点评一般经过归纳点评表来完结，一般依据本次促销方案中确认的促销意图，设定点评表中各项目标的不同权重。比如以扩展商场份额为主旨的促销活动，出售额目标的权重就应该大些：而以添加企业盈余为主旨的促销活动，毛利额目标的权重应该大些：以扩展企业知名度为主旨的促销，超市的价格形象和服务形象目标的权重就应该大些。最终．依据归纳点评表核算的成果并剖析各项目标的构成原因．就能够开端确认本次促销的作用。

　　例如，某家居建材超市2005年五一发起了以扩展商场占有率和添加企业盈余才能为首要目标的促销活动。成果是出售额同比添加了12.6％，促销期较促销前环比添加了89％，这两个数据开端看起来令人兴奋。可是．比较其它目标时咱们发现：

　　(1)该超市所在城市的商场容量与2004年同比添加了18.7％，首要竞赛对手在同城市2005年1月出售额添加了20.5％；

　　(2)该超市促销后期(5月8日 4日)与促销前期(4月24日－月30日)比较出售额只是添加了2.6％，而作为家居建材产品，从五一开端进入本年度中第1个出售旺季，季节性要素也会带来20％以上的出售额添加；

　　(4)而促销期间顾客问卷查询的成果显现，与此前3.15促销期间比较，该超市在顾客中的价格形象、产品质量形象和服务形象均没有显着进步；

　　(5)五一促销方法以赠券为主，在随后的访谈查询中，顾客清晰表明不能与顾客玩赠券这种猫抓老鼠的游戏。因而，归纳点评定论这是一次不成功的促销。

　　2005年8月27日一9月25日，东方家乡在全国范围内安排了东方家乡六周年店庆促销活动，活动主题是邀您同享6周年的高兴。首要内容包含：购物金额达66元能够取得赠送的礼物；购物满666元可得60元的现金扣头券等。下面选取北京市某门店的促销作用进行点评。

　　选取2005年7月28日一8月26日(促销前)、2005年8月27日－9月25日(促销中)和2005年9月26日一10月25日(促销后)3个时间段进行环比剖析；选取2005年8月27日一9月l 1日(共16天)和2004年8月21日一9月5日(2004年司庆促销期间共16天)用于同比剖析。选取的目标：客流量、成交率、客单价、出售额、毛利额：广告费与出售额、毛利额和客流量增量的比率：价格形象、产品质量形象和服务形象等。

　　咱们在店内发放了100份顾客问卷，标题为请把商铺的价格、产品质量和职工服务与竞赛对手进行比较后进行评分。汇总成果显现，与五一促销期间比较，这3项目标根本没有改变。